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El rol de las comunicaciones
Suele ocurrir en algunas empresas, que la unidad que desarrolla la función comercial, desarrolla ideas que luego se aplican a la planificación comercial. Esto suele dar resultados que se pueden mejorar notoriamente si solo dejara de pensarse como sector, desarrollando el accionar comercial hacia toda la empresa y pensando más en estrategias y no solo en ideas.
Nuestro mundo hoy está caracterizado por la proliferación de los medios de comunicación masivos, la ultra segmentación, la disponibilidad de la información, la calidad y la innovación en el desarrollo de los
productos..
Por ello no sed puede trabajar en forma aislada con una buena idea comercial, se debe trabajar sobre la base de cinco niveles.
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El nivel de los objetivos, lo cual es la meta cuantificable
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Las estrategias, que son los cursos de acción seleccionados para alcanzar los objetivos.
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Las tácticas, consideradas como lo necesario para desarrollar las estrategias.
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La ejecución, que es el empleo de los medios adecuados para cada táctica y dentro de la estrategia.
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Los recursos, son todo lo necesario para permitir la ejecución..
Las empresas suelen olvidar la forma en que estos cinco elementos se integran. De tal forma plantean diferentes estrategias, pero suelen quedar cortos en los recursos que asignan o plantear estrategias sin considerar los objetivos de la empresa, etc.
En la actividad comercial se suele desarrollar la campaña publicitaria, sin pensar en la estrategia de comunicaciones.
El rol de las comunicaciones
El rol de las comunicaciones, dentro del plan estratégico suele tener diferentes objetivos comerciales, que varían en función de la forma en que se plantea su comercialización..
El primero de los objetivos debería ser aumentar la fidelidad de nuestros clientes hacia nuestros producto y servicios. Es sabido que el costo por atraer nuevos clientes es superior al de mantener a los viejos. Con ello, además de mantener nuestra cuota del mercado, logramos mantener un nivel de rentabilidad bastante estable en el tiempo.
Otro de los objetivos debe ser eliminar todo aquello que evita que una persona se acerque a nuestra empresa. El acercamiento puede darse a través de la compra o de la simple consulta. La consulta es importante, pues a través de ella podemos lograr que el cliente dudoso, se transforme en un cliente real.
Lo anterior no permite aumentar la cuota de participación en el mercado, pero lo más rentable es ser el dueño del mercado y la mejor forma de serlo es ser el que desarrolla el mercado. Esto se logra siendo el primero en lanzar al mercado ese nuevo producto.
Por supuesto que muy pocas veces podremos ser los que desarrollan un mercado, lo más frecuente es estar en un mercado en competencia y las comunicaciones deben ayudar a toda la empresa a mantenerse dentro de esa competencia.
Por supuesto que todo plan de comunicaciones debe hablar del producto, para demostrar la bondad del mismo, y hablar de y con la gente, para que el cliente se pueda identificar como consumidor de nuestro producto.
Esto último es muy importante. Muchas empresas desarrollan toda su estrategia de comunicaciones pensando que el público objetivo no ha variado en los último años
Todo lo anterior debe estar sustentado en una buena investigación. No dejamos de reconocer que todas las decisiones de índole comercial poseen una cuota parte de intuición y sentido común, pero no debe dejarse de lado a la investigación, sea esta de tipo cualitativo o cuantitativo.
Las investigaciones en el ámbito de las comunicaciones suelen hacerse para determinar la forma y el contenido del mensaje o para determinar el medio a través del cual se dará a conocer el mensaje.
Para determinar el contenido se suelen hacer investigaciones pre y post
copy, esto es antes y después del diseño publicitario.
En el precopy se suelen eliminar la mayor cantidad de ideas, por no poderse presentar adecuadamente o por requerir recursos de los cuales no se dispone. En el postcopy aparecen los problemas relacionados al costo de producción y los vinculados al impacto publicitario.
Lo relativo al empleo de medios, se debe tomar en cuenta el costo por impacto en la población objetivo de la campaña y la adecuación del o los medios a la forma en que se intenta enviar el mensaje.
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